22 Bias Kognitif dan Cara Menggunakannya Dalam Pemasaran

Setiap hari saya melihat orang pintar membuat kesalahan: mereka salah menilai situasi, hanya fokus pada pendapat mayoritas, dan menggeneralisir pilihan. Kesalahan kognitif ini terjadi karena rasa malas. Otak mereka tidak ingin membuang energi untuk merumuskan keputusan yang tepat.

Pada artikel ini, saya akan menunjukkan kepada Anda cara menggunakan bias kognitif dalam memasarkan sebuah produk.

Kami telah menyiapkan 22 macam distorsi, seperti efek Barnum, hadiah yang berlebihan, FOMO, dan masih banyak lagi. Saya akan menjelaskan teorinya terlebih dahulu, lalu memberikan contoh penerapan distorsi tersebut.

1. Efek zero-price

Teori

Kita semua berpikiran bahwa jika suatu produk semakin mahal, maka semakin baik pula kualitasnya. Namun, itu tidak berlaku pada produk gratis. Semua orang menyukai barang gratis.

Kami melakukan percobaan dengan memajang kotak coklat Hershey’s dan Lindt di di kantin sekolah. Pertama, kami memasang harga 1 sen untuk Hershey’s dan 14 sen untuk Lindt. Hasilnya, 8% siswa yang lewat membeli Hershey’s dan 30% sisa membeli Lindt.

Kami menurunkan harga pada percobaan kedua. Cokelat Hershey’s dibanderol gratis dan Lindt dihargai 13 sen. Hasilnya, 31% siswa mengambil Hershey’s dan hanya 13% yang membeli Lindt.

Produk gratis membuat orang lebih bahagia karena mereka mendapat pilihan mudah. Kita tidak kehilangan apa-apa jika mengambil permen gratis.

Cara Penggunaan

Cara ini berguna untuk produk model freemium, yaitu produk gratis tetapi fungsionalitasnya terbatas. Beberapa contoh produknya seperti Dropbox, Zoom, Trello, dan Linkedin. Biaya gratis menarik lebih banyak pelanggan. Nantinya, jika sudah familiar dengan produk, mereka akan tertarik membeli versi berbayar.

2. Efek Barnum

Teori

Orang menghargai deskripsi kepribadian yang nampak dibuat secara khusus untuk mereka. Padahal, sebenarnya ciri-ciri tersebut bersifat umum.

Psikolog Bertram Forer melakukan eksperimen ke sejumlah siswa. Tim peneliti seolah-olah melakukan analisis psikologis terhadap kepribadian setiap orang. Tetapi, ternyata mereka memberi teks horoskop yang sama ke semua orang. Forer kemudian meminta setiap siswa untuk menilai deskripsi kepribadian mereka. Poin rata-rata yang dia terima adalah 4.2 dari 5.

Cara Penggunaan

Anda perlu menunjukkan kepada pelanggan bahwa mereka spesial dan unik.

Kita ambil contoh sebuah aplikasi meditasi bernama BetterMe. Aplikasi ini punya paket individual yang dibuat untuk setiap pengguna. Tentu saja, paket ini bersifat universal. Namun, pembuatan akun individu membutuhkan lebih dari 10 detik. Hal ini memberi kesan personal.

3. Mengikuti kebiasaan

Teori

Sulit bagi orang untuk melepaskan kebiasaannya. Misalnya, saat Anda minum secangkir kopi di pagi hari untuk pertama kalinya, sebuah koneksi saraf khusus akan muncul di otak. Disana tertulis: pagi + kopi = kebahagiaan.

Saat Anda minum kopi untuk kali kedua, ketiga, hingga keseratus kalinya, ikatan ini menjadi lebih kuat. Sehingga, sulit bagi Anda untuk melepaskan kebiasaan tersebut.

Cara Penggunaan

Produk yang sukses adalah produk yang mengubah kebiasaan. Uber membuat orang menggunakan aplikasi untuk memanggil taksi, tidak lagi menelepon. Airbnb membuat orang berhenti menginap di hotel. Netflix membuat anak muda kembali menonton TV.

Anda dapat membuat produk mengikuti kerangka ini.

Pertama, Anda perlu menemukan pemicu yang akan memaksa pengguna untuk menggunakan produk Anda. Pemicu ini bisa berupa iklan atau rekomendasi dari influencer. Kemudian berikan hadiah yang akan dia terima setelah menginvestasikan waktu atau uangnya.

4. Dopamin

Teori

Dopamin adalah hormon yang terkait dengan rasa motivasi dan penghargaan. Hormon ini membuat kita tertarik dengan dunia sekitar dan mendorong kita untuk berkarya. Anda akan mendapatkan hormon dopamin setelah menyelesaikan pekerjaan berat atau berhasil menguasai bahasa baru. Namun, ada juga cara lain yang lebih mudah.

Kita ambil contoh Sasha yang sehari-harinya bekerja sebagai marketer. Dia punya waktu luang 2 jam setelah bekerja. Dia tidak tahu harus berbuat apa. Otak Sasha membutuhkan dopamin, maka dari itu ia meminta informasi baru. Kemudian, Sasha punya 2 pilihan:

– Lakukan hal sulit, seperti membaca buku, mengikuti kursus marketing, dan menyelesaikan tugas presentasi.

– Lakukan hal sederhana, seperti browsing Facebook dan menonton TV.

Tentu saja otak Sasha menyuruhnya mengambil opsi kedua yang menghabiskan lebih sedikit energi. Otak tidak peduli jenis informasi apa yang diterimanya. Kualitas tidak penting baginya, yang utama adalah bagaimana cara memperoleh dopamin.

Cara Penggunaan

Agar sebuah produk menarik bagi banyak orang, maka dia harus menyediakan dopamin sederhana.

Netflix selalu mengakhiri episode dengan trik sederhana, yaitu untuk mendapatkan jawabannya, kita tonton episode berikutnya.

Toko online membuat email newsletter yang menarik dan bagian “baru” di website. Bahkan tampilan sederhana, tetapi menarik, tetap menghasilkan dopamin.

5. Penawaran terbatas

Teori

Semakin sedikit produk, maka semakin tinggi juga kita menghargainya. Kita menilai bahwa jumlah produk yang sedikit menunjukkan tingkat permintaan yang tinggi.

Peneliti meminta sekelompok orang untuk memilih kue dari dua kaleng. Dua kue dari kaleng pertama atau 10 kue dari kaleng kedua. Mayoritas peserta mengambil kue dari kaleng pertama. Mereka berpikir kaleng pertama lebih enak karena hanya boleh mengambil dua kue.

Cara Penggunaan

Situs pemesanan hotel online selalu menulis berapa banyak kamar tersisa. Apalagi jika tertulis tidak ada kamar kosong, Anda akan terburu-buru memesan.

Contoh kedua adalah aplikasi kencan Bumble. Aplikasi ini meminta pengguna untuk membalas chat dalam waktu 24 jam, atau pesan akan hilang. Waktu atau produk yang terbatas akan membantu pengguna untuk membuat keputusan lebih cepat.

6. Penerimaan sosial

Teori

Kita peduli pada apa yang dipikirkan orang lain. Maka dari itu, kita cenderung memilih produk yang disukai banyak orang.

Statistik menunjukkan bahwa 93% pengguna mencari review produk sebelum membeli. Jadi, penting untuk punya review, seperti review produk dan jumlah pembeli, agar membantu pembeli dalam mengambil keputusan.

Cara Penggunaan

Amazon selalu menunjukkan peringkat sebuah produk di mata pembeli. Selain itu, ada juga embel-embel ‘bestsellers’.

Amazon juga menerapkan trik ini dengan kalimat seperti “Hanya tersisa 1 di gudang, pesan segera”. Sulit untuk tidak membeli, bukan?

7. Persentase atau Nominal

Teori

Biaya berlangganan tahunan aplikasi Calm dihargai $70. Mana diskon langganan yang lebih menguntungkan: 30% atau $21?

Secara sekilas, dua diskon itu tidak jauh berbeda. Namun, karena fakta bahwa secara absolut 30 lebih dari 21, maka diskon 30% nampak lebih menguntungkan.

Otak kita memiliki mekanisme untuk melihat angka terlebih dahulu, kemudian baru memikirkan simbol %, $, dan seterusnya.

Cara Penggunaan

Diskon untuk jumlah kurang dari $100 sebaiknya ditunjukkan sebagai persentase. Jika jumlahnya lebih besar dari $100, maka dalam angka.

The car dealer could quote a 4% discount on Mercedes, but £ 1,500 looks much nicer. In contrast, Adobe indicated a percentage discount: 60% better than $ 33.

Dealer mobil bisa saja mengutip diskon 4% untuk Mercedes, tetapi angka £1.500 terlihat lebih menarik. Sebaliknya, Adobe memilih untuk mencantumkan diskon 60% daripada $33.

8. FOMO

Teori

FOMO (fear of missing out) adalah takut kehilangan sesuatu yang penting. Misalnya, Anda takut ketinggalan membeli produk terbatas atau memperoleh diskon.

Ayo kembali ke Sasha. Dia membuka Instagram dan melihat iklan diskon 60% untuk game Playstation yang sudah lama dia inginkan. Sebenarnya Sasha tidak punya waktu untuk bermain sekarang. Namun, semua temannya sudah membeli dan mendiskusikan game itu saat bertemu. Sasha merasa kehilangan sesuatu yang penting, selain itu diskonnya juga tinggi. Akhirnya Sasha membeli game tersebut.

Inilah dasar pemasaran FOMO. Secara statistik, 60% milenial melakukan pembelian karena mengalami FOMO. Perasaan takut kehilangan paling sering terjadi dalam waktu 24 jam setelah melihat produk.

Cara Penggunaan

Anda dapat meletakkan timer di landing page. Namun, Anda perlu mencari tahu apakah audiens target Anda “tidak melihat” timer tersebut.

Pada halaman produk di situs e-commerce, Anda dapat menunjukkan jumlah item yang dibeli, berapa kali produk itu dilihat pengunjung, atau jumlah item tersisa. Ini memaksa pengguna untuk membuat keputusan secepat mungkin.

9. Memanfaatkan sikap ‘tidak menolak’

Teori

Sebenarnya, ‘tidak menolak’ juga merupakan sebuah pilihan. Kita terbiasa melihat respon tindakan berdasarkan upaya yang kita lakukan. Kita beranggapan bahwa ‘tanpa usaha untuk menolak’ berarti tidak tertarik.

Pada 2009, Austria memiliki undang-undang yang menyatakan bahwa warga negaranya secara otomatis menyetujui penggunaan organ tubuh mereka untuk transplantasi setelah meninggal. Jika ingin menolak, mereka perlu menulis pernyataan. Coba tebak? Hanya 0,02% orang yang menulis surat dan menolak.

Bandingkan dengan Jerman yang memiliki sistem terbalik. Untuk menjadi pendonor, Anda harus menulis pertanyaan itu. Alhasil, 88% warga Jerman TIDAK menjadi pendonor.

Cara Penggunaan

Kita perlu membuat hidup pelanggan jauh lebih mudah. Sehingga, kita perlu membuat fitur perpanjangan langganan otomatis, mengaktifkan layanan tambahan, dan memilih pengiriman kurir. Namun, kita tetap perlu menyediakan opsi untuk berhenti berlangganan dan semacamnya kepada pelanggan.

10. Efek Restorff

Teori

Satu objek yang menonjol dari serangkaian benda monoton akan lebih diingat daripada yang lain.

Ha ini berhasil dibuktikan dalam oleh psikoterapis Hedwig von Restroff, dimana subjek menerima deretan suku kata dan angka. Tujuannya adalah untuk melihat apakah mereka ingat suku kata QXK yang ada di baris. Berikut ini adalah deretan angka dan hurufnya:

9 12 11 3 16 QXK 5 14 2 7

TOZ DUQ HAL DRF QXK COS TXP XMS FTH HZL

Subjek lebih mengingat suku kata QXK dari baris pertama.

Kita semua menggunakan efek ini dalam kehidupan sehari-hari. Misalnya, saat menulis kata penting dengan huruf miring.

Cara Penggunaan

Cobalah untuk membedakan produk Anda dari yang lain. Misalnya, saat pengguna melihat lusinan ikon aplikasi berbeda di AppStore, buatlah ikon yang unik.

Jika semua kompetitor Anda memilih warna pastel untuk ikon aplikasi, maka Anda perlu memilih warna hitam. Dan sebaliknya. Hal yang terpenting adalah membuat produk Anda terlihat stand out diantara yang lain.

11. Efek jangkar

Teori

Saat mendengar angka tertentu, maka kita otomatis “menjadi terikat” padanya. Otak akan menghubungkan semua angka berikutnya dengan angka pertama.

Daniel Kahneman melakukan studi klasik dengan membagi subjek menjadi 2 kelompok dan meminta mereka untuk memperkirakan proporsi negara Afrika di PBB.

Awalnya, mereka mendapat pertanyaan tertutup. Untuk kelompok pertama: “Apakah pangsa negara-negara Afrika di PBB kurang lebih 65%?”. Untuk kelompok kedua: “Apakah pangsa negara-negara Afrika di PBB kurang lebih 10%?”.

Angka 65 dan 10 sendiri dipilih secara acak.

Kedua kelompok tersebut kemudian diminta untuk menyebutkan proporsi tertentu dari negara-negara Afrika. Perkiraan kelompok pertama ternyata jauh lebih tinggi daripada kelompok kedua. Median kelompok pertama adalah 45%, sedangkn kelompok kedua 25%.

Cara Penggunaan

Kita bisa menggunakan presentasi iPad dari Steve Jobs untuk contoh. Dia awalnya mengeluarkan harga $999 sembari menjelaskan keunggulan iPad. Setelah itu, dia memutuskan untuk menurunkan biaya menjadi $499 agar semua orang dapat membeli iPad.

Label harga yang dicoret dengan nilai baru bekerja dengan prinsip yang sama. Misalnya, platform Udemy yang terus memberikan diskon. Kemungkinan besar, tidak ada kursus yang pernah dijual dengan harga penuh. Namun, diskon membuat para pengguna berpikir itu adalah penawaran yang bagus.

12. Efek IKEA

Teori

Para ilmuwan mengadakan percobaan dengan memberi kotak IKEA ke dua kelompok orang. Kelompok pertama mendapat kotak yang telah dirakit. Sedangkan kelompok kedua menerima kotak mentah dan diminta untuk merakitnya.

Kemudian mereka mengadakan lelang. Hasilnya, 92% orang dari kelompok kedua bersedia membayar lebih banyak untuk kotak mereka daripada orang di kelompok pertama. Orang bersedia membayar lebih untuk apa yang telah mereka kerjakan.

Cara Penggunaan

Berikan kesempatan kepada pengguna untuk mempersonalisasi produk atau berpartisipasi dalam pembuatan produk.

Beginilah cara kerja Spotify dan Apple Music (membuat daftar putar), atau seperti Growfood (menentukan menu makan selama seminggu).

13. Rasa sakit saat membayar uang

Teori

Mengeluarkan uang adalah salah satu hal tersulit bagi kita. Namun, akan lebih sulit lagi saat kita berada pada dua situasi:

– jauh dari uang (secara fisik);

– membayar setelah menggunakan produk (tagihan restoran atau argo taksi).

Cara Penggunaan

Proses pembayaran menjadi lebih ‘tidak terlihat’ jika:

– komisi dan biaya pengiriman sudah termasuk dalam harga produk, sehingga pengguna tidak perlu membayar ekstra;

– pembayaran dilakukan sebelum menggunakan produk;

– pembeli hanya membayar sebagian harga karena memiliki voucher;

– pembayaran dilakukan pada waktu yang tepat, dan bukan pada jam yang telah ditentukan.

14. Penurunan motivasi karena penghargaan

Teori

Ketika kita terlalu sering mendapat penghargaan, secara tidak langsung kita akan berhenti termotivasi. Hal ini juga terkait dengan jumlah dopamin yang sudah kita bahas di awal artikel. Jika 100% waktu kita terus-terusan berisi kemenangan, perayaan, dan dopamin, maka kita tidak lagi peka terhadap hal ini.

Anggaplah ada seorang pengajar bahasa Spanyol di Duolingo. Awalnya, dia senang dengan penghargaan yang diterimanya dari sebuah aplikasi. Dia mencoba menyelesaikan level sebanyak mungkin setiap hari untuk mendapatkan kristal. Tetapi seiring waktu dia merasa bosan karena dengan usaha sekecil apa pun dia akan menerima banyak pujian. Lalu dia harus mencari cara lain untuk memotivasi dirinya sendiri.

Cara Penggunaan

Menjadi hal penting untuk menjaga keseimbangan dan memberikan “hadiah” kepada pengguna untuk membuatnya tetap berada dalam aplikasi. Misalnya, Nike Training Club mengeluarkan hadiah untuk setiap latihan kedua. Langkah ini penting untuk membentuk kebiasaan terlebih dahulu. Lambat laun, jumlah hadiahnya berkurang.

Jika Nike terus-menerus memberikan hadiah, mereka akan kehilangan value. Nike hanya perlu memotivasi pengguna selama mungkin.

15. Keengganan untuk memilih

Teori

Terlalu banyak pilihan justru dapat membuat seseorang menemui jalan buntu. Semakin banyak alternatif, semakin banyak otak menghabiskan energi untuk berpikir.

Cara Penggunaan

Ayo kita kembali ke Sasha. Dia ingin membeli ponsel. Maka dari itu, dia pergi ke situs Samsung dan melihat 46 model berbeda di sana.

Tentu sangat sulit untuk memilih, karena Sasha Perlu membandingkan semua model berdasarkan harga dan kinerja.

Kami menyarankan angka 12 sebagai jumlah pilihan maksimum. Jika produk Anda memiliki lebih banyak pilihan, maka Anda perlu memikirkan cara menguranginya.

16. Distorsi demi kelompok

Teori

Dalam benak kita, mereka yang termasuk dalam kelompok kita (secara sosial, demografis, atau profesi) pantas mendapatkan kepercayaan lebih.

Cara Penggunaan

Jika produk dibuat, misalnya, oleh wanita dan untuk wanita, maka kita harus memakai informasi dalam pemasaran.

17. Efek Umpan

Teori

Decoy effect adalah distorsi untuk mengubah preferensi pelanggan dengan menyajikan beberapa opsi produk yang harganya sangat berbeda.

Cara Penggunaan

The decoy effect works when the product has 3-4 options. The most expensive option shouldn’t cost much more. Then the user will choose it to get the benefit. And in the end he will pay more. For example, here’s the cost of Jet’s pizza at UberEats:

Efek umpan bekerja untuk produk yang memiliki 3-4 pilihan. Tujuan teknik ini adalah membuat produk termahal menjadi terlihat tidak terlalu mahal. Misalnya, dengan memberikan beberapa opsi ukuran pizza beserta harganya.

Ternyata harga pizza ukuran terbesar hanya $2 lebih mahal dari yang berukuran sedang. Di kepala pembeli, itu adalah pembelian terbaik.

Tetapi efek ini juga bisa bekerja secara terbalik. Jika tarif produk premium terlalu asimetris, pembeli malah lebih tertarik membeli produk yang lebih murah.

18. Biaya hangus

Konsep

Kita akan berusaha untuk melanjutkan bisnis dimana sudah banyak tenaga, uang dan waktu yang telah diinvestasikan. Sekalipun bisnis kita nampak tidak menjanjikan lagi.

Inti dari distorsi adalah membuat pelanggan bertahan lebih lama agar tidak kehilangan hal-hal yang telah mereka tanamkan selama ini.

Cara Penggunaan

Distorsi ini dapat terjadi saat kita menggunakan Tinder versi berbayar. Fakta bahwa kita sudah menghabiskan banyak uang membuat kita tidak menyerah untuk terus berlangganan dan mencari jodoh.

Pendekatan ini juga jamak terjadi di aplikasi game. Kita selalu ingin membeli booster baru untuk menyelesaikan level, agar investasi booster yang sudah kita lakukan di masa lalu tidak ‘sia-sia’.

Penting untuk mengingatkan pengguna secara berkala berapa banyak investasi yang sudah mereka habiskan. Hal ini akan membantu menjaga retensi.

19. Efek halo

Konsep

Jika seseorang atau sebuah produk bagus dalam satu hal, maka semua orang akan berpikir bahwa mereka bagus dalam segala hal.

Phil Rosenzweig berbicara tentang Cisco dalam bukunya. Selama masa kejayaannya di akhir 1990-an, perusahaan ini sangat dipuji oleh rekan bisnis. Semua orang membicarakan tentang strategi hebat, akuisisi bisnis, dan fokus pelanggan mereka.

Setelah runtuhnya dot-com bubble, keadaan perusahaan semakin memburuk. Sekarang semua orang menghina strategi “buruk” dan sikap arogan Cisco terhadap konsumen. Apalagi, tidak ada yang berubah di perusahaan. Cisco baru saja mengalami masa sulit dan situasi keuangan mereka memengaruhi persepsi publik tentang hal lainnya.

Ini juga terjadi dalam kehidupan sehari-hari. Jika seseorang terlihat baik dan suka bercanda, maka semua orang akan menyimpulkan bahwa dia adalah teman baik. Namun, belum tentu demikian.

Cara Penggunaan

Efek halo bekerja paling baik dalam desain produk. Jika produk tersebut berkualitas tinggi, maka segala hal mengenai produk itu dianggap baik. Konsumen juga memperhatikan kepada siapa produk itu dibuat: kelas premium atau segmen ekonomi.

Selain itu, efek halo juga bisa dicapai melalui persona kepribadian pemilik produk. Misalnya Tesla dan Elon Musk. Persona Musk sangat mempengaruhi citra merek. Kita percaya Tesla adalah tentang inovasi dan teknologi baru, meski kita tidak banyak memahami mobil.

20. Efek spotlight

Teori

Setiap orang membesar-besarkan pentingnya penampilannya di hadapan orang lain. Ini biasanya terjadi ketika penampilan berubah, seperti gaya rambut dan cara berpakaian. Jika kita berdiri di bawah sorotan lampu, maka semua orang akan melihat dan menilai kita.

Sebenarnya, hal ini tidak sepenuhnya benar. Biasanya seseorang melebih-lebihkan perhatian pada penampilannya sebesar 20-40%.

Cara Penggunaan

Efek spotlight relevan untuk semua produk yang terkait penampilan, seperti aplikasi kebugaran, obat-obatan, kosmetik, dan pakaian.

Tugas dari marketer adalah mendukung perwujudan efek ini dalam iklan. Misalnya dengan mengatakan bahwa setelah dua minggu menggunakan CrossFit, pengguna akan terlihat menawan dan gagah.

21. Keinginan menghindari risiko

Teori

Orang menyukai berada dalam kontrol dan tidak menyenangi risiko. Mereka senang memiliki pilihan tanpa risiko. Sehingga, mereka jadi sulit untuk membuat keputusan yang tepat.

Coba bayangkan Anda punya dua pilihan, yakni mendapatkan $100 juta sekarang atau memainkan lotre untuk mendapatkan $500 juta dengan probabilitas 40%.

$500 juta terdengar mengesankan. Namun, penelitian menunjukkan bahwa kebanyakan orang memilih opsi pertama. Mereka tidak menyenangi risiko.

Cara Penggunaan

Pengguna menginginkan jaminan 100% dan tanpa risiko. Selama pembayaran, penting untuk menginformasikan bahwa transaksi dilindungi oleh enkripsi. Konfirmasikan bahwa data pelanggan tidak akan diteruskan ke pihak ketiga.

Jika aplikasi berbentuk langganan, berikan pelanggan kesempatan untuk membatalkan free trial kapan saja. LinkedIn, Netflix, dan aplikasi berbayar lain melakukan ini.

22. Kebutaan Bias Kognitif

Teori

Sekarang Anda sudah tahu tentang bias kognitif populer. Tampaknya sekarang Anda tidak akan jatuh ke dalam perangkap para marketer. Namun, bukan ini masalahnya. Anda masih akan membuat kesalahan ini, meski bahkan Anda mengetahuinya.

Emily Pronin melakukan penelitian dimana dia meminta siswa Stanford untuk menilai seberapa sering mereka melihat bias kognitif daripada “rata-rata orang Amerika”. Siswa menilai diri mereka lebih baik dari yang lain.

Namun saat diperiksa, ternyata hanya 24% siswa yang benar-benar lebih sering memperhatikan distorsi.

Kesimpulan

Menggunakan bias kognitif dalam pemasaran dan pengembangan produk tidak berarti memanipulasi pengguna. Sebaliknya, ini akan membuat proses transaksi lebih ramah dan pelanggan membuat keputusan lebih mudah. Namun, Anda perlu ingat untuk jangan berlebihan melakukan bias kognitif.