Selama 149 tahun beroperasi, Lucky Strike telah menjual lebih dari satu triliun batang rokok. Pada 1931, merek tersebut menguasai hampir 40% pasar tembakau dunia berkat strategi iklannya.

Semua Berawal dari Tembakau Kunyah

Pada 1871, di negara bagian “tembakau” Virginia, perusahaan R.A. Patterson mendaftarkan merek dagang Lucky Strike untuk penjualan tembakau kunyah. Merek tersebut baru terkenal setelah dibeli oleh American Tobacco Company pada 1905. Sebagai penjelasan nama, Lucky Strike berarti semangat menambang emas.

Percival Hill adalah presiden American Tobacco Company saat itu. Pada 1911, putranya George Hill menjadi manajer penjualan perusahaan. Dia mengembangkan strategi pemasaran untuk Lucky Strike dan mempekerjakan spesialis hubungan masyarakat, Edward Bernays.

Pada 1925, setelah ayahnya wafat, Hill Jr. menjadi presiden American Tobacco Company. Di bawah kepemimpinannya, Lucky Strike menyumbang seperlima dari penjualan rokok AS pada 1926.

“It’s Toasted”: Kemunculan Awal Slogan Perusahaan

Albert Lasker bekerja sebagai agen periklanan American Tobacco Company selama bertahun-tahun. Ia meyakinkan perusahaan untuk fokus mempromosikan satu merek daripada memecah anggaran dan mempromosikan beberapa merek rokok sekaligus. Hill menyalurkan uang yang digunakan perusahaan untuk mengiklankan produk lain guna mendukung Lucky Strike.

Pada 1917, seperti perusahaan tembakau lainnya, Lucky Strike mulai mengolah tembakau dengan cara baru, yakni menggoreng, bukan menjemur. American Tobacco Company menjadi perusahaan pertama yang membeberkan fakta ini dalam periklanan. Proses pemanggangan memberi rasa tembakau yang lebih enak dan menurunkan kadar keasaman. Sehingga, rokok terasa lebih mudah untuk menjangkau tenggorokan.

Alhasil, dunia mengenal slogan paling terkenal dari Lucky Strike – “It’s Toasted”. Dalam poster iklan, perusahaan menggambarkan roti panggang, keju panggang, apel panggang, dan makanan lainnya. Poster ini menginspirasi pelanggan bahwa rokok Lucky Strike terasa “enak”.

Kampanye tersebut membantu Lucky Strike menjadi rokok terlaris di Amerika Serikat. Tercatat 40 miliar rokok Lucky Strike terjual sepanjang tahun 1931.

Dalam salah satu episode Mad Men, ada sebuah adegan dimana agensi menyisipkan kampanye iklan Lucky Strike. Slogan “It’s toasted” terdengar di dalamnya. 

Rokok Memberi Kesan Glamor Untuk Wanita

Pada 1929, ada larangan moral di masyarakat Amerika Serikat bagi wanita yang merokok di tempat umum. Gadis-gadis yang merokok di jalan dan gedung diminta untuk mematikan rokoknya. Namun, para wanita itu sebenarnya merokok di rumah.

Hill percaya bahwa dengan membuat wanita merokok Lucky Strike di depan umum, dia akan melipatgandakan jumlah pelanggan. Untuk memahami cara mendobrak tabu, dia menemui psikiater Arden Brill yang merupakan murid Sigmund Freud.

Brill berpendapat bahwa wanita merokok karena mereka ingin setara dengan pria. Ini menginspirasi Bernays untuk membuat kampanye iklan “Torches of Freedom”.

Bernays menginstruksikan sekretarisnya untuk berpura-pura menjadi pembela hak-hak perempuan dan mengikuti Parade Paskah tahunan di Fifth Avenue New York sambil merokok. Dia mengirimkan undangan untuk mendukung parade ini kepada para debutan pawai. 

Langkah ini berhasil. Pada 31 Maret 1929, sepuluh gadis muda berjalan-jalan di pawai sambil menyalakan rokok. Bernays percaya surat kabar akan menulis tentang itu.

Benar saja, lusinan koran di Amerika Serikat menulis tentang gadis-gadis dan “Torches of Freedom” mereka. Sesuai yang direncanakan, artikel-artikel tersebut tidak menyebutkan nama Bernays atau American Tobacco Company.

Kampanye Torches of Liberty berhasil menyihir dunia dan penjualan Lucky Strike meningkat dua kali lipat sejak 1923.

Rokok Untuk Menurunkan Berat Badan

Pada 1929, American Tobacco Company menjadi pihak pertama yang menghubungkan penurunan berat badan dan merokok. Mereka mempromosikan rokok sebagai pengganti permen dengan slogan “Daripada ngemil makanan manis, lebih baik ambil Lucky Strike”. Rokok diposisikan sebagai alat diet yang mudah.

Kampanye ini menyumbang peningkatan pangsa Lucky Strike di pasar tembakau AS sebesar 200%.

Namun, pada 1930 kata “manis” harus ditinggalkan karena ada gugatan dari perwakilan industri permen. Kemudian mereka mengubah slogan di poster, menghapus tiga kata terakhir, dan menggambar bayangan “tebal” sebuah karakter ramping dengan seruan untuk “menghindari bayangan masa depan.”

Propaganda Lucky Strike “Rokok yang Lebih Sehat”

Pada 1930, ternyata dokter belum menemukan kaitan antara rokok dan kanker paru-paru. Untuk meyakinkan pelanggan tentang “manfaat” dari rokok, American Tobacco Company mulai menggunakan gambar dokter dalam iklannya.

Kemudian mereka mengirim beberapa bungkus rokok ke dokter. Paket itu termasuk sepucuk surat yang menanyakan, “Apakah benar rokok Lucky Strike tidak terlalu mengiritasi tenggorokan dibandingkan merek lain?” Surat itu juga mengatakan bahwa banyak yang setuju dengan pernyataan ini.

Lebih dari 20.000 dokter menjawab setuju dan perusahaan menggunakan ini dalam slogan barunya: “20.679 dokter mengatakan Lucky Strike tidak terlalu mengiritasi tenggorokan”.

Setelah itu, banyak merek lain yang menggunakan teknik periklanan serupa.

Kampanye tersebut masuk dalam iklan terburuk di abad ke-20 versi The Guardian.

Kolaborasi Dengan Selebriti

Pada 1935, American Tobacco Company menjadi sponsor untuk acara radio dan TV populer Your Hit Parade. Tuan rumahnya, Frank Sinatra, mengiklankan rokok mereka.

Pada saat yang sama, Lucky Strike memproduksi poster yang menampilkan selebriti seperti aktris Dolores Del Rio dan Carol Lombard, serta penyanyi opera Helen Jepson. Bagi mereka, suara dan pita suara adalah alat utama dalam pekerjaan.

Sebagai bagian dari kampanye ini, American Tobacco Company berpendapat bahwa rokok bukan hanya tidak berbahaya, tetapi juga melindungi tenggorokan dan suara perokok. Ini dikonfirmasi oleh contoh bintang di poster Lucky Strike.

Iklan tersebut ditayangkan hingga tahun 1964 ketika pemerintah AS melarang penggunaan selebriti dalam iklan tembakau.

Perang Dunia II: “Hijau Pergi Berperang”

Ketika Perang Dunia II datang ke Amerika Serikat pada 1941, rokok Lucky Strike mengubah kemasan tradisional hijau tua mereka menjadi warna putih dan merah.

Presiden American Tobacco George Hill menghubungi desainer Raymond Lowy yang telah bekerja dengan Exxon dan Coca-Cola. Lowy menyederhanakan tipografi secara keseluruhan, memperbesar logo Lucky Strike, dan mengubah warna. 

Perusahaan memilih warna kemasan putih demi menarik audiens wanita sambil memberikan penjelasan lain. Mereka mengaku harus meninggalkan warna hijau karena catnya mengandung krom dan tembaga yang dibutuhkan oleh militer.

Hill juga mengatakan bahwa perusahaan “menyumbangkan” tinta hijau kepada pemerintah agar bisa memproduksi seragam tentara. “Lucky Strike pergi berperang,” tulis poster Lucky Strike.

Selama perang, metode barter terbentuk di Eropa dimana rokok menjadi mata uangnya. Selain itu, tentara yang terbiasa merokok dalam perang tidak menghentikan kebiasaannya bahkan setelah kembali ke rumah.

Saat perang di Eropa berakhir, pemerintah AS mendirikan kamp untuk memulangkan pasukan. Mereka mengambil nama sandi dari merek rokok populer, sehingga tempat itu dikenal sebagai “kamp rokok”. Lucky Strike adalah kamp rokok terbesar yang menampung 58.000 tentara.

“Lucky Strike Berarti Tembakau Hebat”

Pada 1944, di kemasan Lucky Strike muncul tulisan “LS/MFT” yang berarti “Lucky Strike means fine tobacco”. Di iklan tersebut dikatakan bahwa semua elemen rokok sempurna, mulai dari tembakau hingga kemasannya. Mereka bersikeras telah menghabiskan lebih banyak uang daripada perusahaan lain sehingga pelanggan dapat menikmati produk berkualitas.

Pada 1954, iklan dengan slogan “Lucky Strike means fine tobacco” dan “It’s Toasted” diputar di televisi dan radio, lalu menghilang karena dilarang oleh undang-undang.

Lucky Strike Melibatkan Audiens Muda

Sejak 1935, ketika perusahaan mensponsori Your Hit Parade, iklan Lucky Strike telah berasosiasi dengan kesenangan, musik, dan tarian.

Pada 1950, perusahaan meluncurkan kampanye iklan “Be Happy, Go Lucky” di majalah populer seperti Life dan Look.

Untuk kampanye tersebut, mereka menggambar poster cerah dan orang-orang yang menari bergembira. Perusahaan ingin menyasar audiens yang lebih muda.

Berkat totalitas pemain dan kampanye di televisi, iklan Lucky Strike “Be Happy, Go Lucky” telah menjadi bagian dari budaya Amerika sehari-hari.

Poster Liburan Lucky Strike: Smoking Santa dan Rokok “Natal”

Selama bertahun-tahun, Lucky Strike telah membuat kemasan khusus untuk Natal dan Tahun Baru. Perusahaan menggunakan kotak karton sebagai pembungkus kado. Di poster iklan, mereka juga menggambarkan keluarga dan teman yang berbahagia, bahkan Santa yang sedang merokok.